COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNA VISI?N DEL NORTE DEL PER? (VOL. II)

Modelo del Proceso de Decisi�n del Consumidor

BLACKWELL, R.; MINIARD, P.; ENGEL, J. (2002); indican que este proceso est� comprendido por las siete etapas las cuales representan un mapa de las mentes de los consumidores que los mercad�logos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicaci�n y las estrategias de ventas, a dem�s muestra en las actividades que ocurren cuando se toman decisiones y muestra c�mo interact�an las diferentes fuerzas internas y externas y c�mo afectan la forma en que los consumidores piensan, eval�an y act�an; el prop�sito de este modelo es analizar la forma en que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resulten l�gicas y consistentes.

Etapa Uno: Reconocimiento De La Necesidad

Sabemos que el punto de partida de cualquier decisi�n de compra es una necesidad del cliente, el reconocimiento de la necesidad o reconocimiento del problema, ocurre cuando un individuo siente una diferencia entre lo que percibe como el ideal, en relaci�n con el estado real de las cosas. Los consumidores compran cosas cuando creen que la capacidad de un producto para resolver un problema vale m�s que el costo de adquirirlo y, por tanto, hacen de reconocimiento de una necesidad no satisfecha el primer paso en la venta de un producto; es bueno saber que conforme los consumidores recorren distintas estopas de la vida, sus necesidades y h�bitos de compran cambian.

Etapa Dos: B�squeda De Informaci�n

Una vez reconocida la necesidad los consumidores empiezan a buscar informaci�n y soluciones para satisfacer sus necesidades no satisfechas; la b�squeda puede ser interna, recuperando conocimientos de la memoria o quiz�s de tendencias gen�ticas, o puede ser externa, recolectando informaci�n de sus iguales, de la familia o del mercado.

La duraci�n y profundidad de la b�squeda est� determinada por variables como la personalidad, la clase social, los ingresos, el tama�o de la compra, las experiencias anteriores, las percepciones previas sobre la marca y la satisfacci�n del cliente; si los consumidores est�n encantados con la marca del producto que normalmente utilizan, es probable que vuelvan a comprarla con poco comportamiento de b�squeda, haciendo m�s dif�cil que los productos competitivos llamen la atenci�n; si ocurre lo contrario la b�squeda se ampl�a para incluir otras alternativas.

Etapa Tres: Evaluaci�n De Las Alternativas Antes De La Compra

Aqu� se eval�a las opciones alternativas que se han analizado en el proceso de b�squeda, buscamos respuestas a las preguntas: �Qu� opciones tengo?, �Cu�l es la mejor?, al contrastar, comparar y seleccionar de entre varios productos y servicios. Los consumidores comparan lo que saben respecto de diferentes productos y marcas con lo que ellos consideran de mayor importancia y empiezan a reducir el campo de alternativas, antes de decidirse finalmente a comprar una de ellas. Los consumidores utilizan evaluaciones nuevas o preexistentes, almacenadas en la memoria, para seleccionar productos, servicios, marcas y tiendas que lo m�s probable es que resulten en satisfacci�n por la compra y consumo. Como resultado, los criterios de evaluaci�n se convierten en una manifestaci�n espec�fica del producto, de las necesidades, valores, estilos de vida del individuo; los consumidores deben tambi�n evaluar �D�nde van a comprar el producto deseado?, aplicando criterios de evaluaci�n relevantes a los puntos de venta de menudeo en los cuales comprar�n; observan atributos como cantidad, tama�o, calidad y precio, posteriormente los cambios en estos atributos pueden afectar sus elecciones de marca y producto.

Etapa Cuatro: Compra

Despu�s de decidir si compran o no, los consumidores se mueven a trav�s de dos fases:

Primera fase: pueden preferir un minorista de otro (o alguna otra forma de menudeo como cat�logos, ventas electr�nicas por medio de la TV o PC o ventas directas). Segunda Fase: involucra elecciones en la tienda, influidas por los vendedores, los despliegues del producto, los medios electr�nicos y la publicidad en puntos de compra.

Etapa Cinco: Consumo

Una vez realizada la compra y el productor en posesi�n del consumidor, puede ocurrir el consumo; momento donde los consumidores consumen el producto ya sea de manera o inmediata o posterior.

Etapa Seis: Evaluaci�n Posterior Al Consumo

Los consumidores experimentan una expresi�n de satisfacci�n o de falta de satisfacci�n. La satisfacci�n ocurre cuando las expectativas del consumidor coinciden con el desempe�o percibido; pero cuando las experiencias y el desempe�o se quedan cortas en comparaci�n con las expectativas viene la falta de satisfacci�n.

Etapa Siete: Descarte

Los consumidores tienen varias opciones, incluyendo la disposici�n en el acto, el reciclado o la reventa del producto.